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Continuer la lectureLe plan secret d’Auchan pour atteindre 1000 supérettes en France
Quasi-absent du segment des magasins de proximité, le distributeur compte déployer un vaste réseau de supérettes en franchise. L’Informé dévoile les détails de ce plan révolutionnaire pour l’enseigne de la famille Mulliez.
Alors que l’avenir de Casino tient en haleine tous les distributeurs, et que Carrefour vient d’annoncer le rachat de Cora, Auchan prépare aussi l’avenir. Et sur un terrain où on n’attendait pas le distributeur nordiste surtout connu pour ses immenses hypermarchés : celui des magasins de proximité, autrement dit les supérettes de moins de 400 m2, un format aujourd’hui plus dynamique commercialement. Selon nos informations, l’enseigne au petit oiseau affiche des ambitions énormes puisqu’elle vise un parc de 1000 MyAuchan en France d’ici 10 ans alors qu’elle n’en compte à ce jour qu’une petite trentaine. Autant dire rien face aux deux spécialistes du genre que sont Casino (plus de 6300 supérettes sous enseigne Vival, Spar, Petit casino, etc., sans compter plus de 1000 Franprix) et Carrefour, qui totalise près de 4500 Carrefour City, Express, Contact ou Proxi…
Les ambitions d’Auchan dans la proximité ont de quoi sembler démesurées quand on sait que le groupe a déjà engagé des moyens colossaux pour optimiser sa chaîne d’approvisionnement ou sa présence numérique. Mais pour financer son plan, l’enseigne des Mulliez a décidé de déployer son réseau en franchise, mécanique bien moins gourmande en fonds propres. Dans ces proportions, c’est une grande première dans la maison où le fonctionnement intégré, dans lequel un siège central dirige tous les magasins, a toujours été un dogme. Dans ce mode de collaboration, les franchisés supportent l’essentiel des investissements, s’approvisionnent auprès de leur franchiseur et lui versent généralement des redevances en contrepartie du droit d’exploiter la marque.
« Jusqu’à présent la franchise n’a jamais été au cœur du dispositif ou des leviers d’Auchan, explique à l’Informé Marc Gueguen, directeur national partenariats et franchise chez Auchan Retail France. Mais c’est en train de changer. Si nous voulons être rapides et efficaces pour améliorer notre maillage, nous devons nous appuyer sur des entrepreneurs commerçants qui partagent nos valeurs et notre vision ». Après des années d’absence, le distributeur a fait son retour au salon de la franchise en mars où il a recueilli 140 contacts qualifiés. Un très bon début pour ce qui est tout simplement appelé en interne le « projet stratégique franchise ».
Tout l’enjeu d’Auchan sera de séduire un maximum d’entrepreneurs désireux de se lancer. Le distributeur mise sur son image de marque, mais aussi, plus prosaïquement, sur des prix de gros très attractifs. Selon nos informations, les franchisés auront accès aux mêmes tarifs d’achat dits « départ entrepôt » que ceux d’habitude réservés aux hypermarchés et supermarchés Auchan. Ce qui, par rapport aux réseaux indépendants concurrents, leur offrirait un assortiment plus large et surtout des conditions très intéressantes, avec une marge brute supérieure de 4 à 6 points. Dans un milieu à marges faibles et où beaucoup de franchisés regrettent de devoir payer leurs produits à un tarif parfois plus élevé que s’ils les achetaient dans l’hyper d’à côté, ces atouts pourraient être déterminants. Les contrats, plus simples et moins contraignants que ceux proposés à ce jour par Casino ou Carrefour, doivent aussi faire pencher la balance en faveur d’Auchan, et favoriser les ralliements. Une partie des nouveaux patrons et patronnes de magasins devrait aussi venir de l’interne, pour appuyer la dynamique entrepreneuriale.
Le levier de la franchise va aussi être actionné pour les supermarchés et hypermarchés
Ce plan proximité est une petite révolution pour Auchan. Le réseau de supérettes MyAuchan (ex A2Pas) n’a jamais dépassé la soixantaine d’unités et végète aujourd’hui. La priorité a longtemps été accordée au redéploiement des hypermarchés ou au drive piéton. Mais la donne a changé. Même si Auchan a affiché une progression de ses résultats en France en 2022, pour la première fois depuis des années, les indépendants (E.Leclerc, Intermarché, Système U) et Lidl ne cessent de grignoter des parts de marché. « Très clairement, Auchan a une pression énorme de son actionnaire, l’Association Familiale Mulliez, qui s’interroge sur l’évolution de sa branche alimentaire, commente, prosaïquement, une source proche du dossier. Ils doivent bouger, et ce mouvement va dans le bon sens ».
D’ailleurs, le levier de la franchise va être actionné sur tous les formats. Aujourd’hui en France, 13 hypermarchés Auchan (sur environ 130) sont exploités par des franchisés, tout comme une quarantaine de supermarchés (sur 270). En comptant le parc actuel, l’ambition à dix ans est de compter pas moins de 1500 points de vente en franchise, « avec 1000 MyAuchan, 300 supermarchés et 100 hypermarchés franchisés en France, ainsi que 100 magasins franchisés en outre-mer » décompte Marc Gueguen. Ce qui, si tout se passe selon la feuille de route prévue, représenterait 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne, contre 1 milliard d’euros aujourd’hui, selon nos calculs. Les cibles sont claires : pour les supermarchés, il s’agit de rallier des magasins concurrents, voire d’en créer quelques-uns. Pour les hypermarchés, un format qui ne connaît quasiment plus de création, Auchan entend attirer des candidats de Leclerc, U ou Intermarché qui affichent des surfaces de 5000 à 6000 m2. Un format qui commence à être trop grand pour ces bannières mais qui correspond à des « petits » hypers par rapport aux normes Auchan.
Ce pivot vers la franchise, qui va coexister avec les intégrés, ne manque pas d’inquiéter les syndicats maison. Car un magasin franchisé est une structure indépendante dans laquelle les salariés ne bénéficient pas du cadre plus avantageux du groupe. Le basculement semble toutefois inéluctable et touche tout le secteur. Pour Auchan, ce changement va se faire « avec humilité », compte tenu de la nouveauté des process à appliquer, et nécessitera un important travail d’acculturation.
